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realme杀出红海市场,真我GT目标颠覆中高端手机格局

作者:壹观察
2021-03-05 12:56:25

文 丨 壹观察 宿艺

3月4日,realme发布了旗下全新旗舰GT系列的首款产品——真我GT,其具备四大特点:

性能GT。realme 真我GT使用了高通骁龙888+满血版LPDDR5+UFS3.1的“安卓最强旗舰性能组合”,65W闪充+4500mAh续航组合、120Hz Super AMOLED电竞屏+Hyper Boost 4.0加速引擎,以及新一代 3D钢化液冷散热技术,都是realme 真我GT在重度游戏等使用场景下释放“GT性能”的重要保障。安兔兔跑分高达75万+,超过了之前已经发售的骁龙888同平台机型。

定价GT。realme真我GT首发价格为2799元起。与之相比,同存储配置(8GB+128GB)的小米11定价3999元,红米K40 Pro为2999元,可以说定价策略同样“GT”。

发布节奏GT。作为全球首批发布高通骁龙888的机型,realme真我GT相比红米K40Pro发布间隔不足一周,更低的价格,更高的配置,相同的发布周期,这为真我GT赢得了巨大的产品热度,“未上先火”。

设计GT。realme真我GT的产品灵感源于GT赛车,其3D玻璃后盖上采用了突出赛道与速度的光学视觉纹理膜片工艺,被称为“战神特别版”的曙光配色外观更是提取了经典赛车GT(GrandTourer)与赛道环境的标志性特征,首创了行业首个素皮拼接与内中框后盖一体成型工艺,充分诠释了“速度美学”。

2021年realme的目标是“倾公司之力将中国打造为realme全球核心市场”,其中一大突出体现就是打造更加适合中国市场特征与精准用户需求的GT+X的双旗舰系列,推动中高端市场的格局重组。全新旗舰真我GT的发布,让业界和用户看到了realme的这一决心与底气。

双平台+双旗舰背后的“敢破局”

旗舰市场是所有手机品牌的共同目标,但攀登过程也最为艰难,一方面是手机企业自身综合实力的体现,另一方面也需要外部的机遇窗口期。比如三星旗舰市场击败诺基亚是在智能手机转型周期,华为首款旗舰手机Mate7系列的成功,机遇背景既有竞争对手三星出现Note7电池事件,也有中国政企客户全面转型国产手机高端机型的特殊机遇窗口期。

如今伴随头部TOP品牌“芯片断供”事件的长期供货影响,以及整个市场处于5G换机+用户体验升级周期,业界预计2021年旗舰手机市场将超过千万台量级的“空档”机遇期。

从诞生之日起就目标“全球主流品牌”的realme,也敏锐地看到了中高端市场出现的这一重要机遇窗口期。一方面,旗舰市场的成功,可以帮助realme大幅提升品牌势能,加速向更多目标用户群的覆盖,更好地构建“产品+品牌+渠道”三驾马车竞争能力,更加高效的从全球前TOP7品牌迈入“全球主流品牌”。

另一方面,realme X系列在旗舰市场的布局已经受到了用户与市场的热情反馈。X系列初代产品首发当日即斩获京东、天猫、苏宁易购三大平台手机品牌销量冠军,并在之后2019年的6.18大战中再次获得同价格段手机单品累计销量冠军。2020年发布的realme X50系列,首销即斩获京东3000-3500元价位手机销量&销售额双冠军。可以说,X系列的两年操盘,让realme在中国市场积累了较为成熟的经验与打法,也坚定了如今推出realme真我GT新旗舰系列,进行双旗舰系列的产品策略。

值得关注的是,本次发布会上realme副总裁、中国区总裁、全球营销总裁徐起明确提出了realme全新旗舰产品战略:双平台+双旗舰。

双旗舰的定位是性能旗舰(GT系列)+影像旗舰(X系列),双平台对应的是高通骁龙8旗舰系列旗舰平台与联发科旗舰天玑平台。清晰而明确的双平台+双旗舰产品战略背后,充分体现了realme对旗舰市场的理解与用户洞察非常“到位”。

从市场节奏来说,中国作为全球竞争最激烈的手机市场,新品销售的周期热度一般在3-5个月,两个旗舰新品周期更加符合用户和渠道需求,这也是如今中国手机市场几乎所有TOP手机品牌皆采用“双旗舰”策略的重要原因。

从用户角度来看,性能与影像都是旗舰用户群的绝对“刚需”,但这个份额占比超过43%(2500元以上)的庞大中高端群需求并非“铁板一块”,特别是重视“顶级性能”和“强悍影像”的往往是两大区隔鲜明的用户群,对于年轻用户群更是如此。“最适合自己的才是最好的旗舰产品”,年轻用户也可以拥有中高端价位段的“最强旗舰”,背后考验的是手机企业用户洞察能力与产品设计中“取与舍”的智慧。而这种贴近精准目标用户群需求的产品创新能力,最终也一定会体现在用户口碑与市场销售端。

从产品创新与供应链角度来看,双平台有利于手机企业基于不同芯片平台的优势与技术特点,打造更加丰富的差异化产品,新品上市节奏更加密集,更好地满足日趋细分用户群市场的需求与偏好。同时从供应链角度来看,也有利于保持更加稳定的供货能力,这在今年手机市场普遍“缺芯”的状况下更加重要。

徐起也对此表示:双旗舰+双平台,有助于为越级科技和潮玩设计注入新的活力,开启realme成为科技潮流标杆的新征程。

realme旗舰“敢越级”

realme 真我GT新旗舰的发布,特别是其具备的“四大GT”能力,再次印证了realme背靠OPPO带来的强大供应链与生产制造综合实力。

但这仅是realme掌握的“基础火力”,最核心的还是realme自己在产品定义、品牌打造、组织架构与商业模式上的创新与探索。

realme在突出“性价比”的同时,并不强调“价格战”,而是注重将旗舰技术下放,打造该价格段的“敢越级”产品体验。比如realme 真我GT这款产品上,除了拥有包括骁龙888平台在内的“安卓最强旗舰性能组合”,还标配65W智慧闪充、Hyper Boost 4.0加速引擎、新一代 3D钢化液冷散热技术等这一该价格段产品(如红米K40 Pro)的“超标”配置。这些软硬一体化创新方案无一例外都关乎中高端用户的实际体验,同时也切实提升了手机成本。

但正是这种关键创新技术与核心配置的“敢越级”,让realme在竞争激烈的中国手机市场拥有了自身的“护城河”,并成功建立了与年轻目标用户群的精准心智触达与品牌差异化认知。

徐起在近期的媒体专访中,还透露了realme的两个关键能力:

一是realme的团队非常年轻,很多都是90后。这让realme相对其他品牌更容易Get到年轻用户的想法与痛点需求,在沟通时“语言体系更对味”。带来的明显优势是,年轻消费者更容易认可realme的观点,主动做传播。品牌亲和度更强。比如realme进入一些市场,会发现在社交媒体上的声量会高于本地销量,这意味着realme在当地市场会有更大的增长空间与产品口碑提升度。

二是realme非常高效,可以更好地捕捉市场机会点。作为一个年轻创业团队,realme的决策链条非常“短平快”,从市场端的机会发现,再到总部做相应的调整,甚至到研发端的支撑,几乎是无缝对接。这也是从外界来看,realme无论是新品节奏、市场营销、技术创新转化都可以领先行业,实现“敢越级”的重要原因。

除此之外,伴随在中国市场的“倾力投入”,realme在渠道、服务、AIoT布局与能力建设上也在全面“加码”。

据了解,realme通过授权部分 OPPO 线下网点作为 realme 渠道+售后服务点,迅速达成销售与服务能力下探,目前在中国线下门店与专柜覆盖已超过3万家,售后网络体系更是覆盖了全国超过300个城市。同时,realme 还在积极地与线下渠道建立合作关系:线上继续夯实与京东、天猫、苏宁易购的合作关系,线下推动与国内运营商、苏宁和迪信通等线下连锁渠道布局建立更多用户直达通路与体验场景等。徐起强调称,realme目前渠道方式主要还是和经销商合作,目标尽快覆盖更广阔的1-6级市场。

另一个值得关注度是,本次发布会上realme宣布推出全新的AIoT生态平台:realme TechLife。徐起透露称,realme接下来会通过多种方式扩充自己的AIoT品牌,邀请第三方企业加入,包括穿戴、电视、家电、智能家居设备都会涉及,今年也将会有更丰富AIoT新品推出。

可以预计,在解决了渠道、服务、AIoT三大能力的完整布局之后,realme在旗舰市场的“敢越级”优势将会更加突出。与小米等品牌的“正面对决”,可以说更加对等。

《壹观察》评论

realme品牌诞生于被认为是手机市场品牌高度集中化+产品同质化的2018年。

但realme用了两年时间,通过“先海外再中国”市场策略与手机产品“敢越级”的创理念,成为全球手机市场新的“破局者”。根据Counterpoint数据显示,realme 2020年全球手机出货量累计超过了4240万台,全球逆势增长65%,是全球唯一一个增长超过60%的品牌。进入2021年realme继续高歌猛进,全球用户数量如今已经突破7000万。

从趋势来看,realme很快就会成为全球手机市场“下一个亿级玩家”。realme也将2021年视为“中国市场爆发元年”,中高端市场加速突破、全渠道建设、销量实现千万级增长,是其中的三大着力点。

realme 真我GT的发布,是realme冲击中高端市场的一把利器,肩负中高端市场“颠覆者”的重要使命。

《壹观察》认为,2021年中国手机市场正在迎来新的格局重组期,realme 真我GT选择的机遇时间“刚刚好”。无论是对中国手机市场充分竞争,还是丰富中高端用户选择来看,这场正在发生的新格局之争都需要realme这种“敢越级”品牌带来的更强劲冲击力。

这应该也是realme将其新旗舰系列定义为“真我GT”的原因。

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